合法ガムという革新——チューインガムが禁じられた国で生まれた“Unthinkables!”

シンガポールでは、1992年から医療用途を除くチューインガムの販売・輸入が法律で禁止されています。

そんな中、「ガムのようでガムじゃない」、つまり“合法のガム”が誕生しました。このお菓子「Unthinkables!」は、単なるスイーツではなく、ルールに挑むクリエイティブなキャンペーンでもあります。

ガム禁止国で生まれた、ガムのようなキャンディ「Unthinkables!」

1992年、公共の場の美観を守るために施行された“ガム禁止法”。電車のドアやエレベーターのボタンにくっつけられたガムなど、迷惑行為への対策としてシンガポールではガムの販売・輸入が全面的に禁止されました。

現在も基本的には違法で、違反すると500〜10万ドル（日本円で約5万〜1,000万円！）の罰金が科されることもあります。

そんな中、シンガポールのクリエイティブエージェンシーBBH Singaporeが挑戦的な企画を立ち上げました。60周年という記念すべき節目に、「できるわけない」に挑む精神＝Unthinkable（想像を超えるもの）を形にしたのが、このプロジェクト。

そのコンセプトに基づき、「見た目も食感もまるでガム」なキャンディが誕生しました。

見た目も噛み心地もガム。でも正体は“水に溶けるキャンディ”

この「Unthinkables!」が特別なのは、“ガムのように噛めるのに、実はキャンディ”という点です。ガムの核心素材である「ガムベース（不溶性の樹脂）」を一切使用せず、水に溶けるキャンディとして開発されているため、シンガポールの法律でも合法と認められています。

噛みごたえや香り、パッケージに至るまで、まるでチューインガムそのもの。

製造はすべてBBH Singaporeの自社イノベーションラボで行われ、砂糖細工職人でありOni Cupcakes創業者のIrene Chanとのコラボにより、手作業で一つ一つ丁寧に制作されています。

ガム風キャンディに潜む“第二の味”──QRで出会うBBHのクリエイティブ

「Unthinkables!」がただのキャンディーではないことは、パッケージにも隠されています。

各ガムの包装にはQRコードが印刷されており、それを読み込むとBBHが手がけた代表的なクリエイティブ事例を見ることができます。

ガムを噛みながら、BBHの「Unthinkable（想像を超えた）」アイデアに触れられる仕掛けです。